Логичное продолжении истории с канвасами и с персонами – еще один инструмент авторства Дэйва Грея, который можно найти в книжке Александра Остельвальдера, а именно – карта эмпатии или empathy map.
Википедия: Эмпатия — осознанное сопереживание текущему эмоциональному состоянию другого человека без потери ощущения происхождения этого переживания.
Используются empathy maps, как правило, в Agile проектах или в продуктовой разработке, хотя первоначально была придумана маркетологами.
Пример карты эмпатии
Готовая карта эмпатии выглядит так (сорри, что на английском, не дествительно хорошего примера на русском не нашла в открытом доступе, ниже поясню, почему):
На этой карте Питер, обеспеченный американский пенсионер, решает обновить кухню.
Или вот тоже хороший пример про покупку ТВ, немного в другом формате:
А вот практически единственный русский вариант из открытого доступа (пример от in-scale про Ольгу и смартфон):
Ну и напоследок – пример использования в корпоративном окружении (из найденных в яндексе):
В общем, как вы поняли из примера и из цитаты из Википедии, карта эмпатии – это способ “присоединиться” к своей аудитории, прочувствовать ее мысли, боли и надежды, чтобы создаваемый вами продукт максимально отвечал ее потребностям.
Если вы используете метод персон – карта эмпатии дополняет и расширяет созданных персонажей, и может использоваться как вместе с ними, так и как полностью самостоятельный инструмент.
Считается, что карта эмпатии может быть построена как для конкретного человека, так и для сегмента пользователей или потребителей.
Возвращаясь к вопросу о качестве карт – обратите внимание не только на форму, но и на содержание. Я когда начинала эти карты рисовать – у меня несколько первых дней когнитивный диссонанс был, пока я не разобралась в деталях.
Первый пример на английском – это крутое рассмотрение очень конкретного взаимодействия пользователя и продукта, и из этой карты понятно, что видит, думает и чувствует конкретный сегмент потребителей, когда у них возникает нужда в новой кухне. Эту карту можно тут же взять и начать использовать как инструмент для работы с Питером и сегментом, который он представляет. Правда, в этой карте куда-то делись разделы про Pains и Gains, но это уже другой вопрос. Второй пример – упрощенная, но тоже вполне рабочая карта.
Третий пример на русском – очень абстрактный. Вроде бы все заполнено, но какое, простите, отношение имеет то, что Ольга собирается менять работу и каждый день забирает ребенка из детсада, к покупке ею смартфона? Нет, автор, конечно, имеет право пытаться влезть в душу к пользователю еще глубже, но зачем? Как это поможет? И таких карт в примерах находится полным полно. Я могу поверить, что в определенных и очень масштабрных проектах и продуктах такой уровень погружения необходим (ну, например, мы проектируем новые подходы к доступной среде для инвалидов в городе), но в абсолютном большинстве случаев – это просто неумение правильно применить инструмент.
Третий пример на английском – достойный вариант карты для работы с конкретным стейкхолдером в компании и может отлично дополнить матрицу стейкхолдеров.
Шаблоны карт эмпатии
Ссылка для скачивания будет в конце поста
1. Оригинальный шаблон карты эмпатии
2. Расширенный шаблон карты эмпатии
Также в интернете можно найти альтернативые варианты карт эмпатии, с большими или меньшим количеством полей, подсказками и т.д. Правило здесь, как и для других инструментов, такое же – используйте тот вариант, который вам кажется наиболее применимым именно в вашей работе, а при необходимости – смело модифицируйте шаблон под свои нужды.
3. Матрица эмпатии (упрощенный шаблон)
4. Звезда эмпатии (чуть измененное представление оригинального шаблона)
5. Расширенный шаблон карты эмпатии с подсказками
И так далее.
Как составить карту эмпатии
Пре-реквизиты: знание своей аудитории (если есть рабочие персонажи – так вообще идеально). Если продукт уже создан и используется – доступ к реальным отзывам, соцсетям пользователей, форумам по теме, результатам опросов и проч.
Есть мнение, что лучше всего взять конкретного человека, активно пользующегося соцсетями, чтобы использовать его страницу как источник информации. Я так не делаю, считаю, что это все-таки слишком сужает результат. Возможно, это имеет смысл при продаже Феррари, но для массовых сервисов – вряд ли.
Лично я при составлении карты эмпатии ориентируюсь на оригинальный шаблон. Вообще есть целая методология, как его пошагово заполнить, я приведу ее ниже, но, также как с канвасами, не вижу в этом никакого смысла и заполняю так, как удобно мне.
Заполнять поля карты удобно на флипчарте или на большой доске со стикерами, если вы делаете это вместе с командой (что, конечно же, желательно) или просто на листе бумаге или в ворде – если в одиночку.
Шаг 1. “Очеловечиваем” карту – в центре клеим фото или рисуем скетч, указываем имя и основные характеристики. Если вы уже используете метод персон – просто имени и фото будет достаточно, как правило, в команде своих персонажей хорошо знают. Если фото под рукой нет или в рисовании вы не сильны – можно просто пририсовать человечку в середине какие-то эмоции, сделать ему прическу и т.д.
Шаг 2. Заполняем блок Цель (серая зона сверху), а именно – описываем, кто он такой, этот человек, к мыслям и страстям которого мы хотим сейчас “присоединиться”, и что мы хотим, чтобы он сделал (купил продукт, порекомендовал его друзьям, возвращался каждые 5 дней и т.д.). Шаг применим только для расширенного шаблона, для оригинального – пропускаем его.
Шаг 3. Последовательно заполняем следующие блоки:
- Что он видит? — что окружает этого человека? В какой среде и с какими ценностями он живет? Кто для него авторитеты? И т.д.
- Что он говорит? — идеально, если к этому моменту есть результаты интервью, тогда сюда можно вставить конкретные цитаты. Если цитат нет – пытаемся представить, что бы это человек мог сказать, основываясь на той информации, которую мы о нем знаем. Под “говорит” подразумеваются декларируемые мысли, то есть то, что вполне можно сказать вслух, жене или коллеге по работе.
- Что он делает? — есть поговорка, мол, слова неважны, важны только поступки. Вот тут и указываем конкретные поступки человека, которые он делал в прошлом, делает в настоящем и, возможно, будет делать в будущем.
- Что он слышит? — какие мнения и мысли ему транслирует его окружение? Что по теме продукта от слышит от семьи, друзей и коллег?
Обратите внимание, что в зависимости от шаблона, некоторые из этих пунктов могут быть объединены в один.
Шаг 4. Заполняем блок Что он думает и чувствует? — что его беспокоит? А что радует? Какие мысли ему приходят в голову тогда, когда он использует продукт? Если предположить, что “что говорит” – это про декларируемые мысли, то “что думает” – про внутреннее состояние. В расширенном шаблон этот пункт почему-то сведен к болям и ценностям, что, на мой взгляд, не совсем корректно.
На самом деле иногда провести границу и понять, что именно и в какой именно раздел нужно отнести – очень сложно. Не стоит переживать, все равно все это, скорее, просто открытые вопросы для размышлений, просто пишите в ту колонку, которая в принципе подходит.
Шаг 5. Самое интересное – еще раз просматриваем все, что написали до этого, и заполняем блоки Боли (проблемы пользователя, то, что отравляет ему жизнь) и Выгоды/Ценности (в чем заключаются “хотелки” пользователя, о чем он мечтает, что может решить его проблемы). Вот тут-то и начинают выявляться ранее скрытые от вас вещи.
Вот и все, карта эмпатии построена, а вы теперь намного лучше понимаете глубинные цели и мотивы вашей аудитории.
Как использовать карту эмпатии
Карта эмпатии – не упражнение ради упражнения, а рабочий инструмент.Она всегда должна быть доступна, чтобы к ней можно было обращаться при приоритезации задач, выборе способа и “посыла” коммуникации, груминге бэклога и т.д. Фактически карта – это некий “нулевой километр”, от которого стоит отталкиваться при любом решении, связанном с потребностями пользователя.
Ну и, как всегда, важно не забывать про регулярное обновление.
Скачать шаблон карты эмпатии
Скачать шаблон карты эмпатии в pdf для заполнения от руки вы можете прямо сейчас по ссылке.
Также в сети есть множество карт эмпатии, созданных по этому методу, но в основном все они сделаны для учебных целей и не являются реальным применением метода. Скачать пример реальной карты эмпатии, созданной для рабочего проекта, а также шаблон карты эмпатии в Word вы можете прямо сейчас всего за 149 руб. После оплаты на почту вы получите архив с примером карты эмпатии и чистым шаблоном в формате docx и в формате pdf. Сэкономьте свое время, оно стоит намного дороже! Скачайте пример, изучите его и начните создавать свою карту эмпатии прямо сейчас на основе лучших практик!
Строили когда-нибудь карты эмпатии? Поделитесь впечатлением, полезный инструмент или нет?
Добавить комментарий