Управление проектами.РУ

Управление проектами.РУ
Сообщество тех, кто умеет или хочет научиться
хорошо управлять проектами
12 мая 2020 Product Management
2

Метод персон или pragmatic persona в управлении продуктами и проектами

Юлия Бажанова
Редактор проекта, РМР, ICP-PPM

Я в последнее время частично переключилась с управления проектами на управление продуктами, так что по тэгу product management в блоге становится все больше статей. Сегодня вот давайте про персонажей поговорим.

Есть такой хороший инструмент проджекта (ну, точнее, конечно, продакта, но это когда он в команде есть), как “метод персон” или “pragmatic persona” (не спрашивайте, почему pragmatic, понятия не имею). Все просто до безобразия, но, тем не менее, это работает.

Что такое метод персон?

Метод персон – это способ некоего “очеловечивания” аудитории вашего продукта для наиболее эффективной работы с ее потребностями. Метод заключается в том, что для продукта последовательно создается ряд ключевых персон , где каждая персона или персонаж представляют собой некий собирательный образ определенного сегмента целевой аудитории продукта.

Отличие персоны от сухих цифр статистики о составе аудитории – это то, что ее воспринимаешь как конкретного человека, и делаешь продукт именно для нее и для достижения ее целей, а не для коня в вакууме. А еще важнее – что не делаешь ничего лишнего, того, что этому человеку не нужно. Очень отрезвляет.

Мы так на одном проекте очень рвались прикрутить телеграм-бота для пользователей, суперудобного, пока не сделали персон и не осознали, что люди 50+ (большой сегмент нашей целевой аудитории) пользоваться им никогда не будут.

К концу проекта ты с этой персоной практически сживаешься, а в особо тяжелых случаях – даже начинаешь с ней разговаривать. Это, конечно, шутка, но на самом деле – это очень удобно еще и потому, что в команде появляется некие общие образы, например, Сергей Петрович и Инна – и все понимают, какие пользователи, с какими целями и характеристиками, за этими имени скрываются. Для эффективной коммуникации – бесценно.

В оригинале инструмент называется pragmatic persona, а его слоган – “Putting a Face on your user’s needs”, что примерно можно перевести как “Посмотри в лицо своего пользователя”, но не совсем, тут классная игра слов, которую я не могу объяснить. Вообще метод персон или персонажей – это старый и популярный прием из классического маркетинга, перекочевавший в продуктовый менеджмент.

Выглядит персона, например, так (фото с тренинга по Agile Business Value):

Думаю, этого товарища все узнали. Как видите, у него есть: имя и роль/должность/компания, мотив/девиз, цели и фрустрации (на русском, наверное, ближе всего будет понятие “печальки” в этом контексте).

В первую очередь метод применим для создания или улучшения продуктов для внешней аудитории, например, сервиса доставки ингредиентов для самостоятельного приготовления ужина. В корпоративных проектах, конечно, тоже можно использовать, причем это, с одной стороны, проще – ты лучше знаешь людей и лучше понимаешь их потребности, но с другой – очень легко наделать ошибок (но об этом ниже). Ну и, конечно, создавать персон во внешней среде – намного интереснее!

Лично я использовала персон пока на 5 своих проектах, в том числе – на 4х внешних и на 1м корпоративном, и мне результат понравился.

Когда создавать персон?

В идеале – до того, как вы начнете что-то делать с точки зрения разработки продукта, так как персон мы создаем как раз для того, чтобы понять, а что разрабатывать-то? Однако жизнь вносит свои коррективы и процесс создания персон часто идет одновременно с другими продуктовыми процессами. В общем, по возможности – чем раньше, тем лучше, как только у вас появятся данные об аудитории.

Пошаговое создание персон

Ссылку на скачивание пакета персон, разработанных в рамках реального проекта, вы можете найти в конце этого поста

Персонажей создавать, конечно, лучше с командой, так как а) будет больше объективности и б) команда так лучше с ними сживется.

Пре-реквизиты: перед созданием персон надо как минимум иметь представление о своей целевой аудитории. В случае с корпоративными проектами достаточно сесть и потратить полчаса на сегментирование, в случае с продуктами для внешней аудитории – нужно хотя бы минимальное предварительное исследование в форме опросов, фокус-групп,  глубинных интервью и проч.

Шаблон персоны выглядит так (утащено в яндексе):

А заполненный вариант – так:

Обратите внимание, что набор полей в шаблоне (а он прямо классический, по книжке) отличается от набора полей на фото с тренинга.  А все потому, что, как и в случае с канвасами, да и вообще со всеми продуктовыми и проектными инструментами – формат можно и нужно адаптировать под свои потребности, а не наоборот.

Ок, шаблон есть, информация об аудитории есть – поехали! Кстати, все написанное ниже – просто личный опыт, если что, какого-то официального гайда “как надо делать” не существует, ну или я о нем не знаю.

Шаг 1. Разбиваем пользователей на отдельные сегменты, если вы не сделали этого раньше. Если сегментов получилось слишком много – объединяем по принципу “откидываем неважные параметры”. Ну, например, в каких-то случаях пол пользователя – это критический атрибут, а в каких-то – им вполне можно пренебречь.

Американские источники рекомендуют ограничиться тремя или четырьмя персонами, представляющими основные сегменты пользователей, чтобы не размывать фокус, а там – как пойдет.

Шаг 2. “Очеловечиваем” сегменты – для каждого придумываем некий собирательный образ представителя этого сегмента, выбираем ему имя, пол и возраст, рисуем скетч или находим подходящее фото в интернете.

Затем пишем пару строк о том, кто он и чем занимается, его цели и печальки (возможно – то, как он сейчас их решает или как сейчас взаимодействует с конкурирующим продуктом) и то, как он будет использовать ваш продукт.

Опционально – девиз или основной мотив, это прямо сильно добавляет фокуса и человечности. Прямо лучший вариант – конкретную цитату из интервью, но это если они у вас были.

В процессе создания персоны обычно идет бурное командное обсуждение и кристаллизация персонажа. Удобнее всего это делать всем вместе за флипчартом, используя пост-иты, хотя на фоне самоизоляции звучит как насмешка, конечно.

Шаг 3. Проверяем созданную персону – вот прямо отступаем на шаг и задаемся вопросом, правда ли такой человек существует, и правда ли он находится среди вашей целевой аудитории? Он должен быть настоящий и живой, в его существование вы и команда должны верить. Верите? Если да – поздравляю, персонаж создан, можно переходить к следующему.

После создания всех персон стоит как минимум отфотографировать результаты на флипчартах и забрать с собой, чтобы повесить на видном месте. Еще хорошая практика – перевести в электронный вид, распечатать карточки на А5 на плотной бумаге и раздать, чтобы у членов команды они были на столах. Мне было очень удобно быстро бросить взгляд на своего любимого Эрнеста, чтобы вспомнить, зачем я вообще этот сервис делаю.

А что дальше?

В целом, этап создания на этом закончен. Дальше в процессе работы необходимо регулярно задаваться вопросом “а для кого из персон мы это сейчас делаем, и надо ли ему это?”, использовать персон при приоритезации задач, добавить их в бриф и вообще максимально эксплуатировать.

Также важно помнить, что все меняется, и с какой-то периодичностью проводить валидацию того, актуальны ли созданные персоны на данном этапе создания или развития продукта. Интервью, опросы, наблюдение – все подойдет. Если между персоной и реальностью оказался разрыв – самое время доработать персону и проверить ранее созданную часть продукта на актуальность.

Самые частые ошибки

Ну и куда же без граблей, правда? Самые популярные:

  1. Пытаться придумать персонажей из воздуха, если нет информации об аудитории. Продукт-то не для воздуха делается, поэтому это время лучше потрать на сбор данных о том, кто ваши пользователи.
  2. Слишком серьезно воспринимать этот инструмент и делать драму из того, что “а вдруг я сделал неправильно” или “а давайте пригласим 100500 консультантов, дадим им денег, и они нам сделают настоящих правильных  персон”. Консультантов позвать, конечно, можно и даже полезно, но только для консультации. Делать все равно придется самим, а драгоценное время уйдет. Это всего лишь инструмент работы с аудиторией, не больше, но и не меньше, никакого сакрального смысла в нем нет.
  3. Превращать рабочий процесс в балаган. Здоровый юмор в команде – это здорово, но процесс создания персон нудно модерировать, чтобы он не скатился в хихи-хаха и шуточки вместо реальной работы. А так часто бывает, так как инструмент нестандартный, и не все могут удержаться.
  4. Раздувать количество персон с 2-4 до зоопарка, сами запутаетесь, а фокус размоется. Это уже было выше, но повторюсь, слишком уж популярная ошибка.
  5. В случае с корпоративным проектом – приравнивать персону к должности,  например, создавать условного бухгалтера в вакууме, не включая мозги. Потому что бухгалтера тоже бывают с кардинально разными целями и задачами.  Ну и вторая ошибка тут, по аналогии со стейкхолдерами – это плохо этих самых персон прятать, если они получились не очень приятные (а это бывает) или если из них очень легко понять, кто это конкретно.

Ну вот, наверное, и все по теме метода персон. Попробуйте, это интересно!

Если метод персон вас заинтересовал – обязательно ознакомьтесь с постом о карте эмпатии, это логичное продолжение и дополнение метода персон.

Расскажите, создавали когда-нибудь персон для своих проектов и продуктов? Зашло?

Скачать реальный пример метода персон и шаблон для создания персонажа

В сети множество примеров персонажей, созданных по этому методу, но в основном все они сделаны для учебных целей и не являются реальным применением метода. Скачать пример применения метода персон на реальном проекта вы можете прямо сейчас всего за 199 руб. После оплаты  на почту вы получите архив с  полным пакетом персон, созданных для реального проекта (всего 3 персоны). Документ будет в docx, поэтому вы сможете использовать его как  шаблон. Сэкономьте свое время, оно стоит намного дороже! Скачайте пример, изучите его и начните создавать своих персонажей прямо сейчас на основе лучших практик!

Купить шаблоны за 199 руб.

комментарии

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Sorry that something went wrong, repeat again!

2комментария

сначала новые
по рейтингу сначала новые по хронологии
1

Крутая статья. Я всегда этот метод называл “Визуализация потребителя”. Оказывается есть правильное название. Большое спасибо автору.

Автор2
Юлия Бажанова

Спасибо, приятно=))

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: