Модель Кано и анализ Кано – почему это круто и как использовать

Давайте сегодня про еще один продуктовый инструмент, а именно – про модель Кано и анализ Кано. Как и большинство полезных вещей, модель была разработана еще в 80х годах прошлого века японским профессором Норияки Кано, и стала прорывной для того времени, так как впервые описывала не логику потребителя, а его эмоции.

Модель Кано

Основная ценности модели Кано в том, что она “раскладывает” потенциальный функционал продукта (которого всегда больше, чем рабочих рук) на несколько категорий, чтобы правильно выстроить приоритеты.

Под руку как раз удачно фото флипчарта с какого-то тренинга попалось, на котором нам об этой модели рассказывали:

Категории функций продукта в модели Кано (в скобках с буквенным обозначением приведена общепринятая кодировка, но мне та, которая на флипчарте, намного больше нравится):

• линейные, одномерные функции (Satisfiers, One-Dimensional, O) – на графике это синяя линия, проходящая через центр и отражающая, как правило, нефункциональные характеристики, например, скорость работы, процент отказов и проч.; тут все просто – чем выше характеристики, тем выше удовлетворенность, зависимость линейная; );
• обязательные, базовые функции (Basic, Must-be, M) – правый нижний угол графика, те  функции, без которых продукт в принципе не будет иметь смысла для пользователя;
• привлекательные функции, вызывающие восторг (Delighters, Attractive, A) – правый верхний уровень графика, те функции, которые вызывают “вау эффект” и желание купить или использовать продукт, которые отличают его от конкурентов;
• неважные функции (Indifferent, I) – левый верхний угол графика, те функции, которые большинству пользователей совершенно безразличны, будут – хорошо, нет – никто не заметит;
• нежелательные функции (Reverse, R) – левый нижний угол графика, те функции, которые вызывают у пользователя раздражение или неприятие (даже если продакту они сильно нравятся).

В зависимости от того, в каком квадранте расположена конкретная функция, и принимается решение о том, инвестировать в нее время и деньги или нет. В правильном продукте останутся только базовые функции (на удовлетворенность никак не повлияют, но без них никуда), привлекательные функции и линейные функции в разумном объеме (так как в них точно можно инвестировать бесконечно).

Анализ Кано

Картинка модели Кано выше – красивая и логичная, но как понять, в какую категорию попадает та или иная функция? Для этого и делается анализ Кано, он очень простой и быстрый.

Шаги анализа Кано:

1. Составить полный список функций продукта, который вы хотите проанализировать (но в разумных пределах, больше 30 – точно не стоит, никто из пользователей на вас столько времени не потратит).
2. Определить сегмент пользователей, с которым вы будете работать (например, в продуктовой разработке это могут быть пользователи, которые использую платную или бесплатную версию, а в корпоративной – с разных сторон “баррикад”, например, закупщики и бухгалтера, так как ценности у них будут разные и, соответственно, результаты анализа будут искажены, если их смешать).
3. Встретиться с пользователями (отдельно!) или отправить им в электронном виде следующий опрос (отдельно по каждой функции):

• Насколько вам понравится, если в продукте будет эта функция?
• Как вы отнесетесь к тому, если в продукте этой функции не будет вообще?

В зависимости от ситуации функцию можно продемонстрировать, рассказать о ней, показать пример или ролик, так как важно не получить формальный ответ, а быть уверенным, что пользователь понимает, о какой функции идет речь. Сами вопросы можно переформулировать в зависимости от функции, сохраняя их смысл. Важно! В результате пользователь должен выбрать один из 5 вариантов ответов (или вы – отметить у себя в зависимости от хода интервью):

• Было бы круто иметь эту функцию!
• Я как бы ожидаю, что эта функция будет в продукте в любом случае.
• Да в целом все равно.
• Ну, я не в восторге, но переживу.
• Дичь какая-то, я не буду этим пользоваться!

Соответственно, на выходе, усреднив ответы пользователей, вы раскладываете все функции по следующей табличке:

Часто табличка кодируется одной буковой (приведены в скобках в перечне категорий в начале поста).

На выходе, проанализировав ответы, продакт понимает, что нужно делать в первую очередь, без чего продукт “не полетит”, а с чем – может “стрельнуть”, если интервью были проведены правильно (но это не тема этого поста).

Вот так вот просто, симпатично и очень прочищает мозги.

Если рисовать свою табличку лень, а попробовать анализ Кано хочется – то скачать таблицу для анализа модели Кано можно здесь.

Пример модели Кано

Давайте на любимом примере с ремонтом попробуем построить модель Кано и провести анализ.

Предположим, что я – Застройщик, который как раз проектирует новый жилой комплекс и хочет понимать, с какими планировками лучше всего сделать квартиры.

Возможные функции, которые мы сели и накидали с отделом маркетинга:

1. Европланировки (в квартире есть кухня-гостинная большой площади)
2. Два санузла (и не надо ждать, пока домашние освободят душ)
3. Отдельные санузлы для каждой спальни (удобно же!)
4. Кладовка или гардеробная (так моднее)
5. Окна в пол (много света, современно)
6. Лоджии большой площади (удобно и практично)
7. Открытые (неостекленные) небольшие балконы с красивым видом (покурить там или вечером на закат летом полюбоваться)
8. Техническое помещение (для стирки, коллекторов отопления и проч.)
9. Отдельный вход (только на 1м этаже, как на курорте, со своим патио)
10. Камины на последних этажах (огонь  это здорово и очень уютно!).
11. Большой метраж
12. Большое количество окон (по возможности – по 2 окна в каждой комнате, много света)

Выбираем сегмент аудитории нашего проекта, например, семьи с детьми, готовые заплатить среднюю для этого района стоимость квартиры в N миллионов рублей, задаем им вопросы и внезапно выясняем, что:

• Европланировки – огонь как круто, нравится 100% потенциальных клиентов (когда есть дети – общее пространство для семьи и при этом личная территория – это очень важно)
• Два санузла (и не надо ждать, пока домашние освободят душ) – в целом, пусть будет, наверное, удобно.
• Отдельные санузлы для каждой спальни (удобно же!) – да ну, что за барство вообще.
• Кладовка или гардеробная (так моднее) – must have!
• Окна в пол (много света, современно) – жить с этим можно, но вообще так себе опция, учитывая, что дети могут и выпасть.
• Лоджии большой площади (удобно и практично) – ну да, чем больше – тем лучше, если прям большие будут – можно спортзал или кабинет там сделать, если утеплить, без лоджии вообще никуда.
• Открытые (неостекленные) небольшие балконы с красивым видом (покурить там или вечером на закат летом полюбоваться) – полный бред в городе, где 8 месяцев зима, зря потраченные метры.
• Техническое помещение (для стирки, коллекторов отопления и проч.) – да, так у друзей сделано, они в восторге!
• Отдельный вход (только на 1м этаже, как на курорте, со своим патио) – учитывая, что класс дома не предполагает личной охраны жильцов – да ну, вломится кто-нибудь еще.
• Камины на последних этажах (огонь – это здорово и очень уютно!) – ненужная роскошь, кто за его содержание и чистку платить-то будет? Как достали эти застройщики, никак не найдем квартиру на последнем этаже без этого дурацкого камина!
• Большой метраж – до тех пор, пока укладываемся в бюджет – чем больше, тем лучше.
• Большое количество окон (по возможности – по 2 окна в каждой комнате, много света) – много света – это да, но мебель толком не поставишь.

По табличке это разложится примерно так:

Проанализировав ее, мы понимаем, что камины, отдельные входы, индивидуальные санузлы и открытые балконы – это наша с маркетологами фантазия, и эта аудитория эти квартиры точно не купит. Это не значит, что мы от них совсем отказываемся (у нас и другой сегмент есть, молодые-успешные-холостые мужчины, вот с ними поговорим еще, уверены, что они камин оценят по достоинству), но в “семейных” квартирах, которых у нас должно быть под 80%, делать их не будем.

А пока упор в проектировании сделаем на европланировки и постирочные плюс обязательно в ТЗ пропишем, чтобы в каждой квартире была гардеробная. Площадь лоджий по возможности увеличиваем, метраж используем по максимуму, чтобы уложиться в эти N миллионов.

Вот, как-то так. А какая идея красивая была, открытые балконы с видом на Москву-реку, да?