Рабочие инструменты интернет-маркетинга: личный опыт bigtime.ventures

Когда собственники обращаются к нам за помощью с интернет-маркетингом, обычно их желания звучат так: «Нужен продающий сайт. Нужно много продаж!». В переводе на язык маркетинга это значит: «Нужна генерация лидов, нужно много запросов и заявок от клиентов». Компания зациклена только на поиске потребителя – первой ступени коммуникации с целевой аудиторией.

Что делать дальше с привлеченными клиентами? Владельцы бизнеса делают ставку на отдел продаж без четкого плана по работе с клиентурой. Они не задумываются, что у целевого потребителя есть определенная модель поведения, влияющая на принятие решений.

Задача интернет-маркетинга помимо привлечения – удерживать, возвращать и развивать взаимоотношение с клиентами. Чтобы добиться результата, нужно прорабатывать жизненный цикл клиента, стадии принятия решений и тщательно выбирать инструменты интернет-маркетинга.

Какие инструменты интернет-маркетинга работают эффективно

Выбор клиента зависит от посыла, который несет маркетинговая концепция организации. Для решения в вашу пользу, адресованное аудитории сообщение должно обеспечивать:

• релевантность касания положению клиента;

• релевантность контента ситуативному запросу клиента;

• релевантность контента на этапе принятия решений;

• релевантность призыва к действию по отношению к следующему шагу принятия решений.

Четырехступенчатая схема релевантности описывает поведение потребителя при любом взаимодействии с вашей организацией. При переходах пользователя каждая ступень уменьшает конверсию. Это работает везде – в SEO, email-маркетинге, прямых продажах и рекламе и т.д. Независимо от выбранного канала, релевантность контента должна быть скоррелирована с запросами потребителя.

Если не выходит что-то скомпоновать

Когда человек в процессе прохождения пути принятия решения и поиска ответов на свои вопросы внезапно попадает на посадочную страницу с продуктом, то он находится в недоумении. Потому что хотел получить ответ на очередной вопрос, а вместо этого ему что-то «продают». В большинстве случаев потенциальный клиент закрывает сайт и перестает быть таковым, поскольку не дошел до стадии окончательного решения.

Чтобы не фрустрировать целевую аудиторию, действовать последовательно и грамотно направлять клиентов к решению, нужно применять маркетинговые инструменты:

• Путь клиента – показывает дорожную схему потребителя для решения его запросов.

• Карта принятия решений – показывает количество и суть решений, которые приведут к долгому сотрудничеству клиента с компанией.

• Дерево контента – показывает, как ваш контент помогает клиенту сделать правильный выбор.

• Контент-план – формирует контентный календарь, который определяет даты выхода тех или иных публикаций.

Окупаемость затрат на инструменты маркетинга может быть во много раз выше, чем организация одного лишь притока целевой аудитории.

Для закрытия сделки с заказчиком необходимо около 12 персонализированных касаний. Большинство предприятий использует не больше 3. У них нет системного и четкого плана, по которому нужно вести клиента к принятию решения. Сегодня одни лишь рекламные щиты и объявления не работают. Ассортимент огромен и потребитель хочет понять, не что ему купить, а из чего выбрать. Клиент должен видеть в компании свою выгоду и пользу для себя.

Комплексный подход к взаимодействию ЦА с предприятием решает проблему выбора. Правильная маркетинговая стратегия познакомит клиента с компанией, даст ему возможность «пощупать», с чем он имеет дело, чтобы в итоге определиться.

Продавать «в лоб» дорого. На активную генерацию лидов при таком раскладе рассчитывать не стоит. Эффективно и методично привлекать клиентов помогают следующие направления: Inbound-marketing (Входящий маркетинг) и Outbound-marketing (Исходящий маркетинг). Разберем каждое из них детальнее.

 Инструменты Inbound-marketing

Входящий маркетинг нацелен на системное привлечение целевого потребителя и трансформацию новых клиентов в существующих. Основой служит контент, посредством которого компания решает запросы аудитории на каждой ступени принятия решений. Направление состоит из 8 этапов.

Первый. Привлечение потенциальных потребителей на канал или ресурс. Методика Inbound-marketing позволяет сначала собрать нужный объем целевого трафика благодаря полезному и уникальному контенту, определяющему реальные задачи пользователей.

Второй. Сбор контактов. За генерацией лидов должна следовать оцифровка пользователей и получение «разрешения на контакт» с целью дальнейшей коммуникации и персонализации. Отличным инструментом для сбора контактных данных служат лид-магниты: регистрация на бесплатный вебинар, посадочная страница с веб-формами для скачивания книг и так далее.

Третий. Появление потребности. Нужно профилировать полученные контакты и подстегивать их дальнейший интерес. Снабжайте пользователей материалами для скачивания, развивайте вопросы, которые изначально привели аудиторию к вам. Взамен вы получаете дополнительную контактную информацию.

Вы сможете составить полное Досье клиента (авторский термин bigtime.ventures, 2011), выяснить желания и мотивы каждого, определить ситуацию, в которой находится целевой потребитель. Оптимальный объем для представления полноценной картины колеблется в пределах 20–40 полей.

Четвертый. Проявление выраженного интереса к продукту. На основании поведения аудитории вы можете оценить заинтересованность людей в решении определенных вопросов. Если Досье клиента полностью заполнено, сформируйте для него целевое предложение. Абстрагируйтесь от рекламных лозунгов и сделайте посыл максимально естественным и «человечным».

Пятый. Взаимодействие с отделом продаж. Если пользователь окончательно заинтересовался продуктом и готов погружаться в тему дальше, действовать должен отдел продаж. Досье поможет менеджеру не тратить время на выяснение ситуации клиента, а сразу приступить к сценарию решения.

Шестой. Слаженность работы отдела продаж и маркетинга. Они должны работать в одной CRM-системе, поскольку для создания персональной коммуникации маркетингу нужны действия и результаты в продажах. Это дает вдвое больше шансов получить клиента.

Седьмой. Формирование дальнейшего спроса. Не останавливайтесь на первой сделке. Развивайте потребность аудитории в других продуктах компании, показывайте с помощью контента, что еще потребитель может получить от вас и как это поможет ему достичь глобальных целей.

Восьмой. Вовлечение нового пользователя в постоянную опосредованную коммуникацию с брендом. После первых сделок важно не терять клиента из виду и давать повод взаимодействовать с компанией, которая предлагает ему уникальный контент для личностного или профессионального развития. Здесь в силу вступает Исходящий маркетинг.

Инструменты Outbound-marketing

Если вы закрыли с клиентом несколько сделок, его уже не будет интересовать контент для поиска и привлечения. Опытным пользователям вашей продукции нужна более персонализированная информация, направленная на решение конкретно их задач и в соответствии с теми продуктами, которыми вы их снабжаете.

Нужно разработать коммуникацию, релевантную положению потребителя, что предполагает постоянный объем действий с его стороны по отношению к вашей организации. Вовлеките аудиторию в более плотное и тесное сотрудничество, чтобы удержать и получить полноценную отдачу в закупках.

Outbound часто сравнивают с Inbound и используют в навязчивой форме. Настырный спам и попытка залезть в мозг без согласия мало кому понравится. Исходящий маркетинг предполагает персонализированную кросс-канальную коммуникацию, призванную удерживать, развивать взаимодействие и возвращать клиента.

Цель Outbound-метода – долгосрочное сотрудничество, где потребитель регулярно работает с брендом, раскрывает свой закупочный потенциал и распространяет информацию о компании. Исходящий маркетинг состоит из 6 этапов.

Первый. Непрерывный сервис. Постоянные клиенты могут столкнуться с продуктами, в использовании которых им понадобится помощь. Сервис компании должен быть максимально проработан, чтобы у потребителя в любое время была возможность связаться с представителем и проконсультироваться по всем вопросам.

Инструмент помогает привлекать дополнительную аудиторию. Люди покупают вещи, как для себя, так и для других. Если конечному пользователю будет что-то непонятно, он обратится в компанию.

Второй. Непрерывная обратная связь. Контакты с существующими клиентами позволяют:

• Получить аргументы для привлечения новых клиентов.

• Устранить возможные недочеты в работе.

• Доработать продукцию в соответствии с пожеланиями клиентов.

Проведите анкетирование потребителей и выясните, какими они хотят видеть новые продукты и есть ли недостатки в существующих. Это большой плюс для коммуникации пользователя с брендом. Клиент ощущает, что его мнение ценно для компании.

Третий. Регулярная коммуникация с брендом. Когда вы собираете обратную связь, у вас появляется возможность сконцентрироваться на персональной мотивации потребителя и усилить инструменты вовлечения в комьюнити вокруг бренда. Модель H2H выглядит дружественнее. Всегда важно помнить, что клиенты – это в первую очередь люди. Контент не должен иметь только профессиональный или личный характер.

Создавайте программы лояльности, повышающие вовлеченность аудитории. Организуйте розыгрыши, мероприятия, закрытые клубы исключительно для клиентов. Так потребитель почувствует себя уникальным и причастным к чему-то важному.

Четвертый. Персонализированный сценарий развития потребностей. На основе собранных данных и вовлеченности формируются сценарии для узких сегментов по различным признакам: отрасль, интересы, сочетание информации, говорящее о ситуациях клиентов.

В создании такой коммуникации учитывается опыт покупок клиента, эксплуатация продуктов компании, обратная связь. Персонализированные сценарии приближают клиента к бренду и создают свою уникальную ценность.

Пятый. Побуждение рекомендовать бренд. Негативная информация вызывает более сильные эмоции, чем позитивная. Недовольные потребители зачастую делятся с другими неудачным опытом, а довольные не спешат рассказывать о качественном сервисе. Популярные причины:

• У клиента нет возможности ненавязчиво порекомендовать бренд.

• Отсутствует мотивация или повод рекомендовать.

• Боязнь рисков, которые могут возникнуть вследствие рекомендаций.

Предоставьте клиентам все нужные инструменты, чтобы они могли легко советовать ваш бренд и распространять идею бизнеса среди знакомых, друзей и коллег. Обязательно вознаграждайте тех, кто привел в компанию новую аудиторию.

Когда пользователь превращается в постоянного клиента, отдает предпочтение вашему бренду и принимает решение на основе его ценности, он становится идеологом вашей компании. Клиент сможет грамотно обосновать другим, почему им стоит обратиться к вам.

Однако невозможно полностью исключить отсутствие рисков для рекомендателя. В этом случае нужно заложить в основу рекомендации призыв проконсультироваться по вопросу.

Шестой. Создание сообщества вокруг бренда. Привлекайте к деятельности активных клиентов и делайте их лидерами комьюнити. Активисты могут создавать группы в соцсетях, организовывать мероприятия и вести обсуждения. У вашего бренда появляются лидеры мнений, которые курируют комьюнити на определенной территории или в рамках отрасли.

Ваша задача – мотивировать активиста привлекать больше людей. Всегда найдутся лояльные клиенты, которые при должном подходе охотно станут евангелистами вашего бренда.

Организация и реализация Inbound и Outbound

Маркетинг – это непрерывная работа с клиентами. Получить обратную связь от потребителя можно только через 9–12 касаний, потому процесс коммуникации нельзя обрывать, пока не совершится целевой объем действий.

Реализация комплексной маркетинговой стратегии занимает от 9 месяцев до 1,5 года. По нашей практике (bigtime.ventures с 2010 года) за это время компания способна сформировать гипотезы для методичного привлечения клиентов и разработать жизнеспособное комьюнити. У вас появится системная работающая модель, которая обеспечит рост продаж и выход на целевой тренд. Вы узнаете, в какие направления маркетинга инвестировать, чтобы добиться желаемого результата в будущем.

Что критически важно для настройки системного механизма

В основном бизнес несет потери из-за разлада систем маркетинга-продаж-сервиса.

Первое. Проверьте контент на соответствие. В отделах маркетинга, продаж и сервиса он должен совпадать. В противном случае выходит, что маркетинг дает рынку одно, а отдел продаж доносит до потребителя другое.

Второе. Грамотно распределите силы и обеспечьте ресурсом каждый департамент, чтобы развитие было поступательным и планомерным.

Третье. Запаситесь временем, ресурсом и терпением. Организация Входящего и Исходящего маркетинга требует полноценного вовлечения владельца во все процессы. Вам будет необходимо так же, как и всей команде, доносить ценность бренда и «держать» генеральную линию поведения компании в открытых источниках.

Четвертое. Важен скрупулезный подход к цифрам и настройка приборных панелей аналитики. Иначе не будет понимания, куда уходят инвестиции. Возможна потеря лидов из-за несоответствия в действиях клиентов и подразделений предприятия.

Пятое. Не исключена ротация ключевых командных фигур. Нужно фиксировать все маркетинговые действия на бумаге и обеспечить себе тыл из надежных и эффективных сотрудников, которые могут быстро перехватить работу.

Ввиду перечисленных нюансов руководители организаций приходят к дилемме: прибегнуть к аутсорсингу или формировать свою команду.

Сценарии реализации комплексного Inbound и Outbound

Мы выделили 3 сценария реализации комплексного Исходящего и Входящего маркетинга. Рассмотрим подробнее каждый из них и поделимся своим опытом.

Первый: Строительство Inhouse-команды

Сценарий может привести компанию к процветанию. Организация победила, если у нее появился доступ к целевой аудитории. Для клиента первостепенным стал выбор и выгода от этого выбора. В этом случае созданный вами внутренний ресурс компании должен поддерживать связку «комьюнити-бренд».

Ваш приоритет – ваши люди. Начинайте с лидера маркетинговой команды, на плечи которого ложится идея бизнеса. В задачи лидера входит:

• сделать из идеи понятный целевой аудитории информационный посыл;

• разработать план достижения целей посредством созданной информационной модели;

• организовать эффективную работу сотрудников с минимальными затратами;

• привлечь и вовлечь клиентов в бренд-комьюнити с минимальными инвестициями.

Компактная команда маркетинга обычно насчитывает от 3 до 5 человек, где распределение ролей зависит от системы целей. Кроме того нужно финансировать программное обеспечение, генерацию и распространение контента, анализ.

Источником информационного материала должны быть внутренние специалисты. В большинстве случаев только владелец бизнеса полностью понимает идею и направляет весь свой ресурс на маркетинг.

Касательно формирования команды вы можете проконсультироваться с экспертами bigtime.ventures. Мы ответим на интересующие вопросы, определим возможные риски и точки роста, которым следует уделить особое внимание, чтобы вложить минимум и получить результат. Шаблоны алгоритма разработки яркой идеи бизнеса и системы маркетинга и продаж могут помочь в строительстве команды.

Второй: Привлечение маркетингового агентства

Данный сценарий предполагает аутсорсинг – участие сторонней компании в построении маркетинга. Сходу сложно выяснить компетентность специалистов. Если в вашей компании нет сотрудников, которые могут объективно оценить агентство, не исключено, что такая помощь толку не даст.

Экспертов, которые действительно могут сформулировать сильную идею, создать информационную модель и построить политику коммуникации по стадиям взаимоотношения с клиентом не так много. Большая часть агентств не погружаются в бизнес и делают поверхностную рекламу.

В чем причина?

Внутри аутсорсинговых компаний есть ограниченный круг экспертов, которые трудятся над ключевыми проектами. Большинство организаций стремятся привлекать как опытных специалистов, так и талантливых новичков. Масштабирование происходит неэффективно. Владельцы становятся управленцами и меньше интересуются деталями, что приводит к снижению качества услуг.

Что делать?

Можно обратиться в небольшую контору, которая готова работать над вашим проектом, и которой вы можете доверять, либо найти крупное агентство, где все решает «отсекающий ценник».

Важную роль играют объем и качество результата, которые обещает компания. Немногие подписываются под генерацию лидов и рассчитывают получить прибыль от объема. Если такое происходит, то возможен следующий сценарий:

«Мы генерируем лиды, но ваш отдел продаж их не обрабатывает», – говорит агентство.

«Мы получаем некачественные лиды в малых количествах», – парирует отдел продаж.

«Отдел продаж транслирует клиентам обещания, которые мы не можем выполнить. У компании неправдивая реклама…» – подхватывает отдел сервиса.

При поиске маркетингового агентства учитывайте:

• Насколько тщательно подрядчик погружается в процессы бизнеса.

• Готова ли компания согласовывать результаты работы с департаментом продаж и участвовать в приемке входящих запросов.

• Разрабатывает ли агентство путь клиента до сервиса с целью исключить фрустрацию потенциальных потребителей.

• Настолько системно работают сотрудники агентства.

Если компания не «протряхивает» все коммерческие процессы от идеи до системы управления, значит она не нацелена на эффективный результат.

Третий: Привлечение маркетингового партнера

За последние 10 лет мы пробовали сотрудничать с массой аутсорсинговых компаний для продвижения своих и клиентских проектов. В конечном счете, мы пришли к тому, что нужно формировать собственную команду.

Мы пробовали различные варианты монетизации, но нужную вовлеченность клиентов при помощи агентств не получали. Причина заключалась в исполнителе, который недостаточно погружался в проект. Принцип работы за деньги по договору между заказчиком и исполнителем оказался провальным.

Наше решение – создать внутренние отношения в компании и работать по принципу «партнер-партнер», где все вместе разделяют риски и трудятся для общего результата. Нам приходилось становиться долевыми участниками зрелых бизнесов и стартапов, вместе идти к намеченной цели и использовать максимум ресурсов для достижения результата. Мы брали на себя обязательства в принимаемых решениях, согласовании стратегии, управлении. Несмотря на это, такой подход несет выгоду обеим сторонам при отсутствии политических и экономических противоречий.

Полноценной вовлеченности партнера можно добиться путем совместных вложений, разделения рисков и дохода. Важно, что кроме маркетинговой активности формируется плацдарм возможностей, способствующий быстрому движению всех участников. Например, мы выступаем на мероприятиях наших партнеров. Взамен партнеры получают от нас потенциальных заказчиков. И все при этом выигрывают.